Aflevering 86

86. Probeer jezelf op werk te vervangen – in AI-transitie met Wesley ter Haar (Monks)

11 augustus 2026

Wesley ter Haar, medeoprichter van Monks, legt uit hoe generatieve AI het agency-model van binnenuit verandert. Monks kan productiewerk dat vroeger zes maanden kostte in twaalf dagen doen, maar ontdekt dat klanten, procurement, juridische checks en bestaande verdienmodellen niet in hetzelfde tempo meebewegen. Met Milou, Wouter en Paul bespreekt Wesley het teruggekeerde neefjesprobleem, het einde van de urenfabriek, procesgedreven werken met agents en waarom de echte bottleneck inmiddels bij mensen en organisaties ligt. Zijn advies aan leiders: ontwerp je bedrijf alsof je vandaag opnieuw begint. En aan professionals: gebruik AI actief om je eigen functie te verbeteren en deels te vervangen — juist daarmee word je waardevoller.

In deze aflevering: Milou Brand, Wouter van Haaften, Paul Bothof, Wesley ter Haar

Onderwerpen

AI-transformatie
AI-strategie
Marketing
Organisatieverandering
Verdienmodellen
Productiviteit
Gasten

Luister op Spotify

Vorige: 85. Fable 5 en creativiteit Volgende: 87. De komende 10 jaar worden insane rommelig – in AI-transitie met Wesley ter Haar II

Transcript

Let op: Deze transcripten zijn automatisch gegenereerd met behulp van AI-technologie. Hoewel we streven naar nauwkeurigheid, kunnen er fouten of misinterpretaties in voorkomen. Luister de originele audio voor de meest accurate weergave.

Milou Brand

[00:01]Welkom bij de podcast AI, je nieuwe collega, waarin AI-strateeg Wouter van Haaften en ik, Milou Brand, onderzoeken hoe AI ons leven productiever, makkelijker of leuker maakt. Normaal gesproken is Guido van Winden daar ook nog bij, maar nu even niet. Wie er wel zijn, Paul Bothof, bekend nog van de vorige aflevering. En de grote Wesley ter Haar is ook aangeschoven. Dat is de oprichter, één van de oprichters moet ik zeggen, van toen nog MediaMonks. Tegenwoordig heet het Monks.

Wesley ter Haar

[00:33]Ja, klopt.

Milou Brand

[00:33]Zijn jullie klaar met media?

Wesley ter Haar

[00:35]Nou, omdat we steeds meer echt heftige technologie projecten gingen doen, was media, dat voelde meer als een mediebureau. En dat was binnen puur reclame eigenlijk nooit een probleem, maar hoe meer het consultative werd, hoe meer het system integration werd, was dat onduidelijk.

Milou Brand

[00:51]Want jullie zijn, Monks is een digitaal marketingbedrijf, maar ook dus heel actief in de technologie sector. Dus dat is echt wel een verandering die jullie hebben doorgemaakt.

Wesley ter Haar

[01:01]Ja, we hebben eigenlijk altijd wel een redelijk groot gedeelte van onze business meer aan de technologie kant gehad. Eigenlijk is het bedrijf begonnen met websites, zoals je dat vroeger nog deed.

Milou Brand

[01:12]Ik weet nog wat het is, ja.

Wesley ter Haar

[01:13]Microsites, ook heel vet. Maar dat was altijd in de context van marketing. Alleen je ziet nu dat we vanwege AI eigenlijk meer consultatief bezig zijn... Met heftiger system integration buiten de marketing teams. En dan kreeg je vaker de vraag, maar waarom is een mediabureau daar goed in? Of waarom zou ik een mediabureau daarmee vertrouwen? Dus toen hebben we de praktische beslissing gemaakt door media. Het is grap.

Milou Brand

[01:37]Nou, en dat gaat volgens mij ontzettend goed, want jullie zijn wereldwijd actief. De zaken gaan goed, toch? Dat zeg ik.

Wesley ter Haar

[01:43]Zaken gaan oké. Ik denk in de context van onze industrie gaat het wel redelijk. Maar ik denk dat onderdeel van dit gesprek ook gaat zijn. Onze industrie is natuurlijk aan de voorkant van de disruptie. Ik denk uiteindelijk dat de meeste servicesindustrieën een soortgelijke stap gaan doormaken. Volgens mij stond het laatst in Het Parool over de advocatuur. Ik denk dat elke services-tak precies dezelfde uitdaging heeft. Je verkoopt de uren van mensen. Dat is niet een heel nuttige proxy voor waardecreatie. De realiteit is met marketing, het is niet een vak met veel compliance, zoals met legal en finance. Het is een vak waar de budgetten altijd onder druk staan. En het is een vak wat van nature zichzelf graag vernieuwt. Dus wij zijn de eerste. En dat is in sommige gevallen best wel leuk. In sommige gevallen iets minder leuk.

Milou Brand

[02:35]Ja, want jullie zijn in 2001 begonnen. Het is ook niet de eerste disruptie die jullie dan voor de kiezen hebben gekregen. Want laten we heel even terugdenken van die tijd. Het internet is echt toch wel opgekomen sindsdien. Dus alles werd op een gegeven moment ook mobile. Daar moet je natuurlijk ook in mee.

Wesley ter Haar

[02:50]En social en programmatic. Wij zien dit, we noemen het Monk 4.0. Wij zien dit als soort van de vierde grote variant. Ik denk als je kijkt naar de eerdere variaties, het internet, zoals we het vroeger noemden. Je hebt die grote stap naar mobile. Dat verandert wel heel veel. Dat is waarschijnlijk de meest disruptief. Dan heb je...

Wouter van Haaften

[03:15]Waarom dan eigenlijk? Want het is gewoon een ander apparaat in mijn hoofd.

Wesley ter Haar

[03:19]Ja, het grappige is... Sommige mensen gaan het wel herkennen. Omdat je op desktop focust, gebruikte je Flash. Ik weet niet of je het daarvan hebt gehoord, maar dat was eigenlijk de tool om high quality interactief werk te doen. Alleen dat werkte niet op mobile. Dus dat veranderde een gans hoeveelheid in je productieworkflows, in je productieproces. En het gebruikersprofiel veranderde heel erg. Het was veel meer on the go en eigenlijk uit dat react krijg je social. Wat dan weer een gigantische verandering is, meer vanuit creatief en strategie. Omdat je minder bezig bent met, we gaan zes maanden over iets nadenken, maar hoe doen we iets in zes weken, zes dagen, zes uur, zes minuten? Dat verandert heel erg het proces. En dan over die hele laag krijg je datagedreven werk, personalisatie. De hele zorg van algoritmische gebruikservaring. Dus dat waren hele grote stappen.

[04:10]Niks is vergelijkbaar met deze stap als het gaat over disruptie. Maar we zijn wel gewend om te moeten veranderen om relevant te blijven. Dit is alleen een hele grote verandering.

Wouter van Haaften

[04:19]Want het zijn in de industrie, ik werk natuurlijk ook de hele dag met bedrijven die veel marketing teams hebben en die marketingbureaus inuren. Is de wereld daar al bewust van, in jouw optiek?

Wesley ter Haar

[04:30]Nee, ik denk dat... Jullie zijn er natuurlijk heel erg mee bezig. Ik heb heel vaak het idee dat we niet genoeg praten over hoeveel er.

Paul Bothof

[04:37]Aan het veranderen is.

Wesley ter Haar

[04:39]En dat komt door een paar redenen. Ik denk dat de helft van de mensen die AI gebruiken, gratis AI gebruiken. Dus minder goede modellen.

Wouter van Haaften

[04:46]Geen reasoning modellen, geen agents op je computer.

Wesley ter Haar

[04:49]Dus de bulk van de mensen die AI gebruiken, die heeft een soort van...

Milou Brand

[04:54]Dat is een tweede Google.

Wouter van Haaften

[04:56]Ja, gewoon een oerdomme collega.

Wesley ter Haar

[04:58]Ja, gewoon echt het laagste niveau. En heel veel mensen zitten in een corporate omgeving... Waar ze misschien minder goede... Copilot. Ik noem geen namen. Maar dat is wel zo. Dus je hebt een gigantische hoeveelheid mensen... Hun ervaring met AI is best wel matig.

Paul Bothof

[05:15]Ja.

Wesley ter Haar

[05:16]Terwijl de kleine groep mensen die betaalt ervoor en die... Ik weet niet hoeveel agents je momenteel op je laptop hebt.

Wouter van Haaften

[05:23]Ik denk zeven of zo. Tegelijk Codex die door Fable wordt georkestreerd.

Wesley ter Haar

[05:27]Jij zit ernaar te kijken van dit verandert alles. En als je dat probeert uit te leggen aan iemand die op z'n werk in Copilot zit, die denkt van je bent helemaal gek.

Wouter van Haaften

[05:34]En die e-mail is niet goed.

Wesley ter Haar

[05:35]Dus dat gat. Ik denk dat de verandering gigantisch is. Veel mensen zitten er nog te ver vanaf. Als je puur kijkt naar ons vak, Dan is heel veel wat AI doet, en zelfs als eerste deed, plaatjes maken, video's maken, copywriting, geluid, coderen, dat is ons vak, zeg maar. Dus heel veel van de dingen die wij doen, je kan door de huidige AI-modellen maar gewoon een paar jaar lang zie je een proxy van het werk. En het is misschien niet precies dat of even goed, maar het is wel heel duidelijk welke kant het op beweegt.

Wouter van Haaften

[06:10]Ja, maar het vergt wel een bepaalde soort creativiteit om dat dan te doen. Want ik kan me wel voorstellen, het maakstuk. Kijk, bijvoorbeeld de AI Je Nieuw Collega. Die website, die heb ik helemaal gemaakt zonder één letter code te schrijven. Ik heb de AI Nano Banana plaatjes laten maken die erin zitten. Er zitten transcripties en die worden gemaakt door de AI. Maar je moet wel dat allemaal bedenken. Merken jullie dan bij je klanten dat ze daar dan wel nog hulp bij nodig hebben? Dus het verschuift? Of is het echt vervangen?

Wesley ter Haar

[06:36]Kijk, ik denk dat de realiteit is... Dat de meeste klanten, die betalen agencies, voor hun eigen complexiteit.

Wouter van Haaften

[06:46]Ja, oké.

Milou Brand

[06:47]Hoe bedoel je dat?

Wesley ter Haar

[06:49]Nou ja, leuk voorbeeld. Ik zal geen namen noemen, maar we hebben dit laatst bij een klant laten zien. Wij hebben in twaalf dagen het werk gedaan waar we normaal met z'n allen zes maanden mee bezig zijn. Complete global campagne, toolkits, roll-outs, transcreatie, inzichten, marktspecifieke ideeën.

Wouter van Haaften

[07:06]En voor de mensen die luisteren en die niet uit de marketinghoek gaan, mega grote advertentie.

Wesley ter Haar

[07:12]Ja, en alles erop en eraan. Dus die hele soort van global campagne in 12 dagen. Dan laat je dat zien en dan is iedereen zo van, dat is wel vet. En als je het dan in de werkwijze gaat doen, Dan ben je gewoon weer zes maanden bezig. Besluitvorming, stakeholder management, feedback, budgetten, maar ook gewoon het proces van oudsher. Eigenlijk hoofdzakelijk nog, als je met een klant werkt, je maakt iets en stuurt het door. Wacht je een paar dagen, soms een paar weken, krijg je een beetje feedback. Maar wij kunnen die feedback zo snel verwerken dat het meteen weer terugkomt. En dan moeten wij misschien weer twee weken wachten. Dus de grote verandering nu zit tenminste bij ons, niet elke servicesbedrijf, elke agency werkt zoals wij doen. Zit meer op, kan de klant hun werkwijzen aanpassen?

Milou Brand

[08:04]Dat is de bottleneck.

Wesley ter Haar

[08:05]Wij doen eigenlijk twee grote presentaties sinds dit moment. Aan het begin van het jaar tijdens CES en dan tijdens Cannes Lions, het reclamefestival. Aan het begin van het jaar dan proberen we altijd het meest ongemakkelijke warenpunt te maken. En aan het begin van dit jaar was het technologie is klaar, mensen zijn de bottleneck. En dat is de complexiteit. Wij kunnen onderdelen van het werk, kunnen wij natuurlijk bijna realtime doen nu. Betekent niet dat bruikbaar is voor grote organisaties. Dus wij hebben ook bewust nu veel aanpassingen in ons eigen klantportfolio gemaakt met kleinere bedrijven.

Wouter van Haaften

[08:46]Die het wel aankunnen.

Wesley ter Haar

[08:46]Ja, want wij willen op het absolute randje opereren.

Wouter van Haaften

[08:50]We gaan niet wachten voor die besluitvormingsprocessen.

Milou Brand

[08:52]Hoe groter de bedrijven, hoe langer dat vaak allemaal duurt.

Wouter van Haaften

[08:55]Dat merk ik eigenlijk ook wel. En ik word eigenlijk, want wij helpen dan die organisaties met die redesign van hun processen. En ik merk gewoon dat ik heel erg, nou ja, de energie is er snel uit als je het hebt over het feit dat je binnen een dag klaar bent, maar pas over drie weken de stakeholder meeting hebt om de besluiten te nemen. Ik bedoel dat gaat dat drained energy.

Wesley ter Haar

[09:14]Ik denk dat daar zie je ook heel veel van, wat is de incentive? En dat misschien grote filosofisch gesprek, maar het is niet per se heel prettig dat dit nu zo mogelijk is. Als je gaat nadenken over potentieel impact, banen, plezier in je werk. Er was volgens mij gisteren of eergisteren een jonge wiskundige. Die had daar een blogpost over gemaakt. Want als mensen het een beetje volgen, elke dag valt er een soort van tientallen jaren lange wiskundige raadsel of probleem.

Wouter van Haaften

[09:48]Fable die weer iets geks doet.

Wesley ter Haar

[09:49]Ja, en soms meerdere per dag. Wiskunde is altijd een manier geweest om mensen om te laten zien dat ze dichter bij het universum kunnen komen. En eigenlijk is dat menselijk aspect wat het mooi maakt. Dus het feit dat die machines nu achter elkaar eruit vliegen, is dat nog mooi? Is dat nog leuk?

Wouter van Haaften

[10:06]Net zoals dat je geen voetbal gaat bekijken die door robots wordt gespeeld, terwijl die veel beter kunnen voetballen dan wij.

Wesley ter Haar

[10:11]Dus ik denk dat een gedeelte van de blokkade is, dat er een heel reëel weerstand is tegen, is dit wel wat je moet willen?

Wouter van Haaften

[10:19]Herken jij dat ook, Paul? Want jij komt uit de energiewereld, 20 jaar in de energiewereld gewerkt. Die soort van, nou ja, het onbegrip van wat er nu mogelijk is en dat de mens langzamer gaat dan de AI's.

Paul Bothof

[10:30]Ja, onbegrip aan de klantzijde, bedoel je dan?

Wouter van Haaften

[10:32]Ja, of bij de agencies, weet je wel, überhaupt in de wereld van de agency.

Paul Bothof

[10:36]Wat je zegt, dat herken ik ook heel erg. Ik ben sinds een paar maanden bij het bedrijf van Wouter aangesloten. Uit de creatieve sector.

Milou Brand

[10:47]Ik noemde het in de vorige aflevering overgestapt naar de dark side. Want ze worden toch misschien ook nog wel een beetje gezien door de... Misschien.

Paul Bothof

[10:53]Voor sommigen inderdaad wel. Jullie hebben vorig jaar natuurlijk echt een announcement gedaan van dat jullie strategieën richting AI helemaal hebben opgezet. En dat heeft wel echt gevolgen ook gehad natuurlijk voor het type mensen wat je daarvoor nodig hebt. Ik denk dat is wat ik heel erg heb gezien aan de klantzijde natuurlijk ook. Daar klanten die horen ook wel, oké, je kan met AI. Jullie zullen het ook wel heel vaak hebben gehoord van, ja, dat kan toch met AI? En dat is ook zo, alleen het is soms ook niet zo makkelijk als dat mensen denken dat het is. Het kan in veel kortere tijd en je kunt ook veel inspiratiever al iets vets laten zien natuurlijk. Wat voorheen nooit op die manier kon. Maar dan vervolgens naar echt productieniveau tillen, dat vergt natuurlijk nog wel wat skill. En dat is moeilijk te verkopen, denk ik.

[11:41]Ik ben benieuwd hoe jullie daarnaar kijken.

Wesley ter Haar

[11:44]We noemen het neefjesprobleem. Om terug te gaan naar 2001. Als je dan gesprek had over websites, dan was er ook altijd een neefje dat ook websites maakte.

Wouter van Haaften

[11:52]Dat vind ik een leuke analogie.

Wesley ter Haar

[11:54]Het neefjesprobleem is terug, maar de realiteit is hetzelfde. En dat is nu. Ik denk dat het heel moeilijk is om een soort van voorspellende gaven te hebben. Zeggen dit is altijd zo, maar op dit moment is de technologie heel goed in een proxy van werk, maar niet werk. Niet ik ga dit nu lanceren. En die laatste 10, 20 procent, daar komt nog heel veel kennis en kunde en expertise en ervaring bij kijken. Het probleem is voor agencies, maar in principe voor servicesbedrijven, dat als je alleen voor die 20% kan rekenen, kan je in principe die ervaring en kunnen en kennis niet betalen. Dus hoe verander je commerciële model, dat die meerwaarde, die nog wel echt het verschil is tussen slop en nuttige business impact, wordt betaald op een manier dat je als servicesbedrijf ook goede mensen aan het werk kunt zetten.

Paul Bothof

[12:45]En hoe gaan jullie daarmee om nu?

Wesley ter Haar

[12:47]Ja, dat zijn hele volwassen gesprekken met klanten. Ik moet eerlijk zeggen dat de meeste klanten niet zo agressief in de wedstrijd zitten dat dit puur kostsavings is. Ik denk dat veel klanten... Ja, er is altijd druk op budget, zeker in marketing. Maar de meeste klanten die proberen wel uit te vogelen wat een normale volwassen manier is om nieuwe commerciële modellen te introduceren.

Wouter van Haaften

[13:09]En dan pay-per-performance of pay-per gewoon...

Wesley ter Haar

[13:11]Output, outcomes, performance, variaties van vaste teams en tokenkosten. Er zijn heel veel verschillende manieren om over na te denken. Veel meer van onze offeringen gaat naar licentiekosten, subscriptionskosten. Uiteindelijk probeer je van beide kanten een heel logisch iets voor elkaar te krijgen. Klanten die willen meer of minder, maar het moet wel goed zijn. Dat is altijd een complexe combinatie geweest. En dan als bedrijf probeer je gedifferentiëerde services neer te zetten, zodat je een redelijke marge kunt draaien. En ik denk dat allebei nu wel goed mogelijk is, want als jij het echt voor elkaar krijgt om klanten het competitieve voordeel te geven van wat goed AI-gebruik nu mogelijk maakt in marketing, dan is dat een bepaalde hoeveelheid geld waard. En voor klanten betekent dat ze over het algemeen niet meer de traditionele marketing bottleneck hebben.

[14:04]En de traditionele bottleneck is geweest, ik heb meer content nodig, alleen ik heb niet meer geld. Dat is wel extreem oplosbaar nu. We zitten op een moment dat ik denk dat er heel veel overlap, een soort van alignment is aan beide kanten. Alleen zeker, dan kom je weer op het grote bedrijf uit, het is voor grote bedrijven niet makkelijk om hoe zij kopen te veranderen.

Wouter van Haaften

[14:27]Procurementprocessen.

Wesley ter Haar

[14:28]Benchmarks, ratecards, appels met appels vergelijken.

Milou Brand

[14:33]En Paul zei het net al even, jullie hebben een strategiewijziging gedaan. Ongeveer hoelang geleden was het? Anderhalf jaar geleden?

Wesley ter Haar

[14:38]Nou, meer dan drie jaar geleden hebben wij onze hand opgestoken. Dat was in februari 2023, dus erg vroeg.

Milou Brand

[14:46]Ja, toen hadden we net in november 2022 ChatGPT gehad. Misschien even beginnen bij dat moment.

Wesley ter Haar

[14:51]Wat dacht je toen? Ja, existentieel. Heel duidelijk dat als je op dat moment gelooft dat scaling laws waar zijn en houden, dan gaat de lijn door je hele industrie heen. Wij hebben altijd best wel simpel raamwerk aangehouden. Van als je verandering moet doorvoeren, is iets echt? Dus metaverse, nee. Is iets echt? En als het echt is, gebeurt het echt nu? En dat zag je bijvoorbeeld met mobiel. Je had heel vaak Year of Mobile totdat het echt zo was. En dat was iPhone. Dus je bent de hele tijd aan het nadenken. Is dit iets wat fundamenteel onze bedrijfsvoering verandert? En is het nu? Zijn we te vroeg? Dus wij hebben onze hand toen opgestoken eigenlijk voor de echte hype cycle. Die gebeurde pas bij de eerste earnings reports in maart en april. En dat hebben we gecommuniceerd naar onze klanten en collega's.

[15:45]En toen zijn we gewoon aan de slag gegaan. Je ziet op dat moment dat je nog erg, dan ben je eigenlijk nog meer aan het nadenken over wat je verwacht dat er gaat gebeuren. Omdat de modellen natuurlijk nog geen reasoning modellen, kwaliteit van image output was nog niet daar.

Milou Brand

[15:57]Dus kun je nog terug naar dat moment? Wat dacht je toen dat er zou gaan gebeuren?

Wesley ter Haar

[16:01]Ja, een versie van wat we nu zien.

Milou Brand

[16:04]Je had het goed voorspeld.

Wesley ter Haar

[16:05]Ja, maar... Ja, we hadden het goed voorspeld. Alleen wel omdat je... Wat betreft misschien een beetje mazzel, we hadden genoeg talent in onze organisatie die bezig was met, toen we het nog machine learning noemden. En er is zelfs een deck uit 2021, dat noemen we de I told you so slides, waar iemand naar mij heeft gepresenteerd. Ik wil een generative AI designer zijn. Dus ons team... We konden heel snel soort van aanhaken met dit is wat er aan het gebeuren is. Als dit doorzet, dan kunnen we dit verwachten.

Milou Brand

[16:40]Er waren mensen opgestaan.

Wouter van Haaften

[16:42]Dus je kijkt eigenlijk, je was je team, maar ook je technologie, want je vertelde me ook toen over Monks.Flow, wat jullie waren aan het bouwen. Dus je team en je organisatie en je product eigenlijk aan het klaarmaken voor als de AI's beter waren. Begrijp ik dat goed?

Wesley ter Haar

[16:54]Ja, hoe wij uiteindelijk erop in hebben gestoken. Dus je probeert een beetje fruit te prognosticeren. Onze hoofdtakeaway was, de modellen gaan beter blijven worden. Dan is er extreem veel meer waarde als wij meer procesgedreven kunnen zijn. Dus wij waren, we noemen het process over preference, we waren meer een preferencegedreven bedrijf. En ik denk uit de agencywereld, neig je vaak naar je beste mensen kunnen hun eigen manier van werken een beetje aanhouden. Want als agency leun je op een klein groepje van je beste mensen. En dat werkt prima. Alleen nu is een vast proces meer waard, want dan kunnen we meeliften op een multitriljoen investering. En als ons proces staat en het model wordt beter, dan wordt ons proces automatisch beter.

Wouter van Haaften

[17:46]En daardoor ook context opslaan overal. Dus dat je elke keer dat je dingen leert, dat dan weer je systeem beter maakt. Want dat is wat we proberen te doen de hele tijd. Met meetings opnemen, die allemaal dingen opslaan.

Wesley ter Haar

[17:58]Ja, en uiteindelijk, er zitten natuurlijk hele praktische dingen aan... Als er een RFI, request for information, request for proposal, binnenkomt.

Wouter van Haaften

[18:07]Heb je binnen 10 minuten een proposal met 16 slides en weet ik veel wat.

Wesley ter Haar

[18:10]Ja, dus heel veel van het soort van standaard busywork... Dat kan je al heel snel door agents laten uitvoeren. Wat het interessante is, en dat is echt het follow that model proces... Is je zet je proces in elkaar. Omdat we zo'n proces gedreven waren, liepen we eigenlijk een beetje voor op het concept van agents. Want ja, je had een soort van Google Maps voor agents gebouwd, omdat je al die processen had. Alleen je ziet dan ook dat je een soort van last mile of human effort hebt. En die mile wordt gewoon kleiner en korter als de modellen beter worden. Dus je zag best wel recent, vind ik, dat de videomodellen echt gigantische stappen hebben genomen.

Wouter van Haaften

[18:49]Ongelooflijk.

Wesley ter Haar

[18:50]Ja, dat is zo lekker om gewoon een API-key te veranderen... En dan gewoon een pipeline van 80% naar 95% te zien gaan. Dat is magisch. En dat proces, daar hebben we zoveel mogelijk op gegokt en ingevoerd.

Wouter van Haaften

[19:02]Dus eigenlijk even voor de leek die ons hier heeft horen praten over Claude Code... Maar niet helemaal meer weet wat een API-key is. Dat je eigenlijk in je proces zegt... We hebben, in plaats van dat mensen overhandige dingen naar elkaar, zorgen we dat alles aan elkaar verbonden is, waar mensen ook nogal heel veel moeten doen. Maar AI's eigenlijk overal bij kunnen, waardoor als er een nieuwe AI is, verander je gewoon die AI in proces en pas is het in één keer beter.

Wesley ter Haar

[19:25]Ja, je krijgt gratis, en ik vind dat, daar hebben we het eigenlijk te weinig over, de technologie die nu best wel goedkoop op API-niveau beschikbaar is.

Wouter van Haaften

[19:34]Dan krijg je wel de hele discussie over met tokens, kost zo veel, dadada.

Wesley ter Haar

[19:38]Het is magische technologie. We horen helemaal geen toegang te hebben als random MKB-bedrijf. Dat zou helemaal niet moeten kunnen.

Wouter van Haaften

[19:46]Je zou er veel meer voor over hebben.

Wesley ter Haar

[19:50]Ik denk dat wat er is gebeurd, omdat OpenAI zo'n soort van stressmoment heeft gecreëerd, is iedereen daarin meegegaan. Maar normaal gesproken had dit gewoon onderdeel geweest van een product wat je had moeten kopen bij Google en had de technologie één laag verwijderd geweest. En dat zie je nu dat iedereen loopt, of niet iedereen, in ons wereldje loopt iedereen zijn eigen software te bouwen.

Wouter van Haaften

[20:13]Dat doet toch iedereen gewoon? Iedereen die luistert doet dat wel.

Wesley ter Haar

[20:17]Ja, iedereen die luistert die loopt nu waarschijnlijk... En jij zegt dat is puur.

Milou Brand

[20:22]Omdat OpenAI die stressreactie heeft gecreëerd. En daarmee bedoel je eigenlijk van ze zijn naar buiten gekomen op het moment dat ze wat hadden en daarna kregen we die race.

Wesley ter Haar

[20:29]Ja, ze hebben dat gedaan tegen best wel goedkoop prijspunt. Dus dat is... Je kan heel veel kritiek hebben OpenAI. In een soortje verschillende manieren, maar het feit dat hun deze technologie zo goedkoop beschikbaar hebben gemaakt zo vroeg, dat heeft alle technologiebedrijven, maar ook alle investeringen, bijna 80% van VC Capital gaat volgens mij naar AINA, geforceerd. En dat is als normaal bedrijf, het feit dat ik op een knop kan drukken en absoluut frontier, state of the art, technologie kan gebruiken. Dit hoort helemaal niet beschikbaar te zijn van normale bedrijven. Dit hoort ergens in een lab opgesloten te zitten bij Google.

Wouter van Haaften

[21:07]Ik voel me soms ook alsof ik een soort van unfair advantage heb. Ik heb met mijn clubje met dertig man waarbij iedereen de hele dag Fable zit te orkestreren. Dat is niet normaal eigenlijk dat je dan kan.

Wesley ter Haar

[21:21]Nee, het is insane dat mogelijk is. Dus ik vind wat dat betreft, aan de ene kant als servicesbedrijf, steeds meer services en software, maar servicesbedrijf ben je aan de ene kant zo van ja, dit is verschrikkelijk voor ons traditioneel commercieel model. Aan de andere kant, onze bedrijven agencies zijn wel heel innovatief en creatief en kunnen goed nadenken over wat er momenteel gebeurt. Dus dat zorgt ook wel weer voor heel veel extra waarde en kansen.

Wouter van Haaften

[21:47]Ook voor de kleinere. Want als je dan over proces hebt. Wij hebben elkaar al een tijdje geleden gesproken. Mijn AI was daar toen braaf bij. Dat was 6 februari 2024. En ik heb mijn agent even gevraagd wat jouw voorspellingen toen waren. Het commerciële model klapt, zei je toen. Dus dat uurtje factuurtje gaat eruit. Klik, precies. Freelancers en kleine bureaus eerst. Dus dat is eigenlijk ook een kans, toch? Want wat zou jij, nou stel je bent eenpitter of je hebt een klein marketingbureau. Heb je dan een kans of ben je dan in de problemen, in de apocalypse?

Wesley ter Haar

[22:19]Ik denk dat er twee dingen gebeuren. Ik denk dat je de financiële impact eigenlijk eerder ziet bij freelancers en kleine bedrijven. Omdat wat op dat niveau wordt ingekocht, gaan mensen eerder zelf proberen te doen. Dus we horen en zien ook inderdaad dat freelance best wel onder druk staat. Freelance copywriters, freelance illustratie. Omdat je toch zoiets hebt van nou, we hebben een neefje. En kleine bureaus ook, want die werken vaak voor klanten die denk ik, niet oneerbiedig, maar misschien iets lagere kwaliteitsniveau. Verwachtingen hebben, maar ook vaak minder legal complexiteit hebben. Dus die gaan ook sneller de technologie kunnen gebruiken. Dus dat horen wel. Aan de andere kant, als je een klein bureau bent en je gaat all out, dan kan je zo snel bewegen.

[23:09]Wij doen dit niet slecht, vind ik voor onze grootte, maar ik kan niet zo snel bewegen als een groep van 10, 15 mensen.

Wouter van Haaften

[23:15]Waarom niet?

Wesley ter Haar

[23:15]Uiteindelijk je eigen complexiteit. Vijf, zeshonderd mensen.

Milou Brand

[23:21]Zo ja, en jij bent natuurlijk wel heel enthousiast over haar huidelijk, maar je hebt ook andere mensen.

Wouter van Haaften

[23:26]Met je functie titel even, ik zat te kijken namelijk. Wat doe je ook alweer? Junior vibe coder.

Wesley ter Haar

[23:32]Ja, junior vibe.

Wouter van Haaften

[23:33]Prima bedrijf van 600 man gebouwd. Ja, wel lachen hoor.

Wesley ter Haar

[23:35]Ik ga het upgraden naar medior met de nieuwe modellen. Ik zal ze volgende week even upgraden. Ik heb een paar jaar geleden Chief AI Officer gedaan. Hoofdzakelijk ook als signalling effect. Het is zo belangrijk dat als we dit niet uitvogelen of voor elkaar krijgen, dan heeft het niet zoveel zin. En dat is een mix tussen onze eigen transformatie... En omdat we door onze klanten worden gezien als experts... Ook vaak met klanten samenwerken op hun transformatie.

Milou Brand

[24:07]Ja, want ik vind op Wikipedia zie ik dat jullie digital first zijn. Is het inmiddels al AI first? Want dat zie ik ook steeds meer. En wat is het verschil eigenlijk?

Wesley ter Haar

[24:16]Ja, ik denk dat we in ieder geval het minst nostalgisch zijn. Ik zou bijna zeggen dat wij zijn... Ik heb het nu vaak over post agency. Ik denk dat de talenten en de teams die binnen agencies opereren fantastisch zijn. Ik denk dat onze industrie een van de hoogste talent densities heeft. Ik denk dat die mensen ongelooflijk waardevol zijn in dit moment. Omdat dit gaat heel erg om creativiteit, agility en adaptability. En ik denk dat onze industrie een veel hogere prestatie van dat talent heeft dan advocatuur. Of in principe elke normale corporate omgeving.

Wouter van Haaften

[24:54]Er zit ook wel talent, niet dat je luistert en denkt...

Wesley ter Haar

[24:57]Fantastisch talent.

Wouter van Haaften

[24:58]Maar niet zo dense, je bent helemaal jij en zij.

Wesley ter Haar

[25:00]Ja, ik denk, want het is ook een bepaalde, nou ja, we willen ontsnappen, maar het is natuurlijk een bepaalde...

Paul Bothof

[25:05]Zo is het geframed nu. Zo zie ik het zelf niet hoor.

Wesley ter Haar

[25:08]Het is een bepaalde manier van denken en doen die gewoon goed werkt in agencies. En dat is heel waardevol in dit moment. Alleen wij verkopen dat talent in die teams... ...Tegen een model wat nergens meer op slaat. Dus Post Agency gaat vooral over... ...Hoe zorg je dat je een waarde-propositie hebt... ...Waar we op een normale manier voor betaald kunnen worden.

Wouter van Haaften

[25:30]Dus die moet je definiëren als bedrijf.

Wesley ter Haar

[25:32]Moet je, anders kan je dit niet doen.

Wouter van Haaften

[25:34]Hebben jullie dat 100% nu gedaan? Geen uurtje factuurtje meer?

Wesley ter Haar

[25:37]Nee, niet 100%. Het is moeilijker met bestaande klanten. Want dan heb je bestaande commerciële contracten en raamwerken.

Paul Bothof

[25:44]Ik vroeg me af wat je vertelde met de processen worden veel efficiënter, proposals sneller de deur uit, waar je normaal zes maanden over deed, kun je nu soms in twee weken voor elkaar krijgen. Heb je dan niet een onwijs volume challenge, omdat je dus eigenlijk gewoon veel meer werk aan kan, maar de klanten kunnen niet zo snel bewegen als dat jullie doen, zeg maar. Hoe gaan jullie daarmee om?

Wesley ter Haar

[26:04]Nou ja, je raakt het soort van meest lastige punt. Wij kunnen veel, veel sneller bottleneck bewegen. Dus als de traditionele bottleneck de laatste 10 jaar is geweest, dingen maken. En dat komt door de explosie van digitaal. Veel meer kanalen, veel meer potentiële segmentaties, strategieën, personalisatie, noem allemaal maar op. Dus je hebt meer nodig opgelost, regelen. Dan is de bottleneck, als je meer kan maken, wat ga je dan maken? Dus dan gaat de bottleneck heel erg naar wat we de intelligentielaag noemen. Wat zijn reasons to believe, reasons to buy, wat zijn... Wat wordt je verhaal? Want je kan niet honderd keer hetzelfde verhaal vertellen. Dus dan moet je honderd versies van een verhaal hebben en moet wel ergens op slaan.

Wouter van Haaften

[26:51]Dus bijvoorbeeld bij Albert Heijn ben je op een moment gegeven met die Hamsters uitgekeken. Dan heb je duizend variaties van Hamsters gemaakt, maar dan moet je op een gegeven moment...

Wesley ter Haar

[26:58]Het is grappig dat je het zegt. Hamster is een grappig voorbeeld, want je kan natuurlijk de productie van die hamster... ...Kan je in principe gewoon prompten nu. Als je dat zou willen, we hebben dat voor best veel klanten... ...Hebben we dat soort characters gewoon promptable gemaakt.

Wouter van Haaften

[27:10]Dus dan zeg je gewoon, hamster rent en pakt blik. Niet Heineken, dat is een beetje raar.

Paul Bothof

[27:16]Kan ook.

Wesley ter Haar

[27:17]We noemen het van inside naar in-channel binnen CMD. We hebben een inzicht. Maar dan vragen ze hoe krijg je meer van die inzichten die je ergens op slaan. Daar is gebruik van agents super nuttig. En dan is de andere bottleneck. Dus de eerste bottleneck is, we kunnen meer maken. Wat gaan we dan maken? Dat moet wel ergens op gebaseerd zijn. En dan de andere bottleneck is, binnen de organisatie van de klant. Je hebt nu duizend dingen. Ga je alles willen reviewen? Ga je alles zelf willen aftekenen? Ga je overall feedback opgeven? Want dan wordt het eigenlijk trager in plaats van sneller. Dus in welke bandbreedte voel jij je als klant comfortabel?

Wouter van Haaften

[27:59]Juridische checks die ze allemaal willen doen.

Wesley ter Haar

[28:01]Legal sign-offs, al dat soort spul. En dan de bottleneck daarna is, heb je er wat aan in je mediaomgeving. Als we duizend assets hebben, heeft het dan business impact.

Milou Brand

[28:10]Wat een vermoeiend werk lijkt me dat. Je moet bijna een nieuw iemand aannemen om iedereen langs al die bottlenecks te begeleiden.

Wesley ter Haar

[28:16]Nou ja, dat doen jullie gedeeltelijk.

Wouter van Haaften

[28:18]Precies, daar zijn wij mee bezig.

Wesley ter Haar

[28:20]Ik kop hem zo voor je in. Nee, maar dat is oprecht. De technologie is klaar in de zin van kan het nuttige, economisch impactvolle dingen doen in marketing? Ja, honderd procent. Gaan de modellen beter worden? Extreem. Ik denk dat je een heel goed punt kan maken dat de volgende lichting modellen... Gaat dit echt nog het verschil maken voor een sociale campagne? Nee. Gaat het misschien een nog lastigere wiskundig probleem oplossen?

Wouter van Haaften

[28:49]Ja, zeker.

Wesley ter Haar

[28:50]Hebben we nog een nog beter model nodig om te besluiten wat we gaan posten morgen voor de hamster? Nee, echt niet. Dus dat is klaar. Alleen ja, hoe ga je werken in die snelheid? En hoe zien agency teams eruit? Nou, dat snappen wij denk ik inmiddels wel. Geïntegreerd, kleiner, minder stappen, geen silos.

Wouter van Haaften

[29:10]Geen urenfabriek.

Wesley ter Haar

[29:11]Geen urenfabriek, banen die in elkaar overvloeien, strategie en creatie.

Wouter van Haaften

[29:16]Een ander soort mensen nodig, capabilities?

Wesley ter Haar

[29:18]Ja, ik denk dat mijn grootste bewegende mening is geweest... ...In eerste instantie dat idee van oké, je hebt een heel team... ...En dat team moet 30, 40, 50 procent meer productief. Ik denk dat je nu begint te zien wat je al zag met development of coderen... ...Dat iemand kan maal 10, maal 20, maal 30 zijn. En dat betekent dat het gat tussen iemand die echt heel goed hierin is en iemand die redelijk is. Ik heb nooit zo'n groot gat gezien. Dus dan ga je ook meer organiseren om... Wie zijn die personen?

Paul Bothof

[29:53]Versus... En hoe zijn jullie daarmee omgegaan? Vorig jaar hebben jullie volgens mij best wel een stap erin gemaakt qua adaptatie en mensen misschien wel afscheid van moeten nemen, die daar misschien niet in mee konden of wilden.

Wesley ter Haar

[30:05]Nee, honderd procent. Hier in Nederland hebben we dat volgens mij met een voluntary departure package gedaan. En we moeten natuurlijk per regio kijken wat de netste manieren zijn. Maar hier in Nederland hebben we uiteindelijk een heel prettig proces voor iedereen, hebben we gezegd, dit is de nieuwe versie van het bedrijf. We weten dat niet voor iedereen is. We weten ook dat niet het bedrijf is waar iedereen ooit bij is gaan werken. Als je het niks vindt, hebben we een heel goede exit package neergezet voor mensen. Echt heel stevig. Maar als je blijft, dan hebben wij het idee dat dit hele leuke, spannende tijd wordt.

Wouter van Haaften

[30:40]Dit wordt niet normaal. Ja, precies. Hoeveel procent ging weg?

Wesley ter Haar

[30:45]In de Nederlandse markt 18 procent. Het mooie is ten eerste, even goede vrienden, super respectvol, afscheidsfeest van de mensen die weggingen. Het was niet een ontslagronde, het was een are you in or are you out. En de mensen die blijven, die houden er natuurlijk extreem in.

Wouter van Haaften

[31:03]Ja, precies. Natuurlijke selectie.

Wesley ter Haar

[31:04]Natuurlijke selectie. En ja, ik kan wel zeggen dat deze markt groeit gigantisch. En dat komt omdat dit een markt is waar we heel forward zijn geweest. En nu andere markten. We hebben dit ook een beetje als testmarkt gebruikt.

Wouter van Haaften

[31:21]Nederland.

Wesley ter Haar

[31:22]Ja, omdat we daar van oudsher een leuke mix aan dit soort talent hebben. En we zijn nu dit patroon in andere markten aan het uitvoeren, want we zien wat er gebeurt als je all-in bent.

Wouter van Haaften

[31:32]Kijk, zie je dat Nederland gewoon voorop loopt innovatie. Altijd Amerika en dit en de modellen en de applicatie.

Wesley ter Haar

[31:39]Dat is altijd een heel goede testmarkt geweest.

Milou Brand

[31:41]Wat een fijn positief slot voor deze eerste aflevering met Wesley.

Wouter van Haaften

[31:45]We gaan nog doorbabbelen, maar dan over jouw persoonlijke... Kom ik volgende week terug.

Milou Brand

[31:49]Volgende week, ja. Misschien is Guido er dan wel weer.

Wesley ter Haar

[31:51]We weten het niet.

Wouter van Haaften

[31:52]Misschien één vraag nog over agents en de rol. Want één van de dingen die ik heel veel tegenkom is dat... Het kraken van hoe gaan we onszelf opnieuw uitvinden, dat vinden bedrijven en mensen die bij bedrijven werken, om dat te signaleren naar boven, heel moeilijk. Want inderdaad, ik zit helemaal vast, ik luister naar die podcast, daar bewerk ik, dan kom ik daar weer en dan moet ik weer duizend dingen... Die uit.

Milou Brand

[32:12]Het stenen tijdperk komen.

Wouter van Haaften

[32:13]Precies. Wat zou jij hun nou adviseren? Hoe kunnen ze dit signaleren, accelereren?

Wesley ter Haar

[32:18]In de dag-to-dag of op leadershipniveau?

Wouter van Haaften

[32:20]Allebei, zou ik zeggen. Er zijn leaders hier die luisteren, maar ook mensen die gewoon... Kijk, ik denk.

Wesley ter Haar

[32:26]Als op leadershipniveau, denk ik, het al belangrijkste is dat je moet... Eigenlijk moet jezelf de vraag stellen, hoe zou het bedrijf eruitzien als we nu zouden beginnen? Ik heb eind vorige week een closed-door-sessie gedaan... Met een zootje CEO's uit retail. En de sessie was... Wat zou ik veranderen als ik nu zou beginnen? En spoiler alert, het was alles. Echt alles. Dus ik denk dat je echt moet nadenken... Over wat betekent dit in mijn categorie voor mijn bedrijfsvoering. Ga je in één keer alles kunnen veranderen? Nee, maar je moet wel een heel duidelijk beeld hebben... Van wat er gaat gebeuren. Ik denk als leadership... Moet je ervan bewust zijn dat er in jouw categorie bedrijven zijn die all-in zijn.

[33:09]En als je de competitie aan moet gaan met een bedrijf wat op honderd keer de schaal en snelheid van jou kan opereren voor een fractie van de.

Wouter van Haaften

[33:18]Kosten, ga je het verliezen.

Wesley ter Haar

[33:20]En ik denk dat leadership, dit is niet het moment om te denken dat je met een fast follow er wel komt.

Milou Brand

[33:26]Wat is een fast follow?

Wesley ter Haar

[33:27]We laten het wel een tijdje uitspelen en dan gaan we er achteraan. Dat is lastig.

Wouter van Haaften

[33:32]Je moet voorop, zeker in services dus.

Wesley ter Haar

[33:34]Zeker in services. Maar ik denk ook in andere soorten bedrijven. Ik denk dat mensen misschien onderschatten hoe lastig het is om die verandering door te maken. Dus als je een fast follow wil doen, dan denk ik dat je teleurgesteld gaat zijn met hoe fast het dan is. Als je in de dag tot dag zit, zorg ten eerste dat je bij een bedrijf werkt waar je de technologie mag gebruiken. En als je bij een bedrijf werkt waar je technologie niet mag gebruiken, dan moet je zo snel mogelijk uit de weg. Ik denk dat je voor jezelf bezig moet zijn. Ik denk dat je veel adoptie in je eigen, wat jullie hier bespreken, in je eigen dagelijkse leven. Want ik denk dat goed zijn in AI, wat een rekbaar begrip is, misschien de meest waardevolle CV-update is momenteel. Je moet actief zijn.

[34:16]En ik denk binnen je bedrijf zoveel mogelijk proberen je eigen functie te verbeteren en te vervangen. Ik denk dat mensen van nature daar een beetje bang voor zijn. Als jij dat doet binnen jouw bedrijf, word je een van de belangrijkste mensen in die organisatie binnen no time.

Wouter van Haaften

[34:29]En daarmee dus ook accepteren dat het wel eens fout gaat, dat je fouten maakt en dan niet bang zijn om AI-output. Want dat is ook illegaal, dat het not done is om AI te gebruiken in een bedrijf. Dat is echt toxic natuurlijk.

Wesley ter Haar

[34:41]Ja, waar je een beetje voor moet opletten is de workslop. Weet je, toen mensen in het begin, weet je, als je op een gegeven moment elke dag vier memo's van dertig pagina's doorverstuurd krijgt, weet je, dan merk je dat mensen niet hebben doordacht waarvoor ze technologie gebruiken. Dus je moet wel...

Wouter van Haaften

[34:59]Blijven nadenken.

Wesley ter Haar

[35:00]Ja, het maakt mij niet uit of het AI is, maar je moet wel in ieder geval zorgen dat het nuttig is en niet gewoon bulk.

Milou Brand

[35:08]Hoe jij actief bent met AI in je verdere leven, wat je er allemaal mee uitspookt, daar spreken we je over in de volgende aflevering. Dank voor nu, Wesley ter Haar, en ook dank aan Paul Bothof dat jij hier wil zijn. Wouter, ook ontzettend bedankt.

Wouter van Haaften

[35:20]Jij ook Milou, jij bedankt voor je scherpe vragen.

Milou Brand

[35:23]We zijn er volgende week weer. In de tussentijd kun je reageren op deze podcast via Spotify en kijk ook zeker even op www.aijenieuwecollega.nl, daar vind je alles.

Wouter van Haaften

[35:31]En als ze met jullie willen werken, waar kunnen ze jullie dan vinden?

Wesley ter Haar

[35:34]Wesley at Monks.com.

Wouter van Haaften

[35:35]Of gewoon een chatje bij die vragen en dan kom je er ook al uit.

Wesley ter Haar

[35:37]Ik denk dat de agent ons vindt.

Wouter van Haaften

[35:39]Dat hoop ik wel ja.

Milou Brand

[35:41]Doei, tot volgende week.